તારાચંદ બડજાત્યાનો અલ્ટિમેટ માસ્ટર સ્ટ્રોક !

રાજશ્રી પ્રોડક્શનના સ્થાપક અને માલિક તથા દેશભરમાં ફિલ્મોના ડિસ્ટ્રીબ્યુશનમાં સૌથી વધુ ચોખ્ખી ગણાતી ‘રાજશ્રી’ના કર્તાહર્તા તારાચંદ બડજાત્યાની માર્કેટિંગ સ્ટ્રેટેજીઓ વિશેની આ સિરીઝમાં એમના સૌથી જબરદસ્ત માસ્ટર-સ્ટ્રોકની આજે વાત કરવાની છે.

આ માસ્ટર સ્ટ્રોકમાં કોઈ મિડિયા વિવાદ, કોઈ સસ્તી સ્ટંટબાજી, કોઈ લફરાંબાજીની પબ્લિસીટી કે કોઈ ધૂમધડાકાવાળી પ્રસિદ્ધિ નથી આવતી. બલ્કે, ખુબ જ ધીરજ, સંયમ અને વરસો જુના વિશ્વાસુ સંબંધોના આધાર ઉપર ‘સેઠજી’એ આ રણનિતી ઘડી હતી.

તમને યાદ હશે કે 1989માં સેઠજીના પુત્ર સુરજ બડજાત્યાએ પોતાની પહેલી ફિલ્મ ‘મૈંને પ્યાર કીયા’માં સલમાન ખાન અને ભાગ્યશ્રીને લઈને સુપરહિટ ફિલ્મ આપી હતી. ફિલ્મમાં ‘ફેમિલી એન્ટરટેઇનમેન્ટ’ કહેવાય એવું બધું જ હતું : બે સંસ્કારી કુટુંબો, અંતાક્ષરીની રમત, કબૂતર દ્વારા ચીઠ્ઠી, અને છેલ્લે પ્રેમ-યુગલ સામે વડીલોનું સમાધાનકારી વલણ. પરંતુ એ પછી ફિલ્મ ઇન્ડસ્ટ્રીમાં મુસીબતોની શરૂઆત થઈ.

’90ના દાયકાની શરૂઆતથી જ વિડીયો પાયરસીની જાળ ઇન્ડસ્ટ્રીનો ભરડો લેવા લાગી. હજી એક બાજુ ફિલ્મ રિલીઝ થાય ત્યાં તો બીજા જ દિવસે એની વિડીયો કેસેટો બજારમાં આવી જાય ! દેશની બહાર બેઠેલા માફિયાઓએ આખું વિડીયો પાયરસીનું ઇન્ટરનેશનલ રેકેટ ગોઠવી કાઢ્યું હતું. પાકિસ્તાન, અફઘાનિસ્તાન તથા ખાડીના દેશો જ્યાં થિયેટરો આમેય બંધ પડી ગયાં હતાં ત્યાં હિન્દી ફિલ્મોની જબરદસ્ત લોકપ્રિયતા હતી. ગેંગસ્ટર સિન્ડિકેટે આનો ફાયદો ઉઠાવીને ફિલ્મોની પ્રિન્ટો અહીંની લેબોરેટરીમાંથી જ ચોરવાની શરૂ કરી ! 

ક્યારેક તો એવું બનતું કે મોટા સ્ટારની કોઈ મોટી ફિલ્મ ભારતમાં રિલીઝ થાય એની પહેલાં તો પાકિસ્તાનમાં તેની હજારો કેસેટો ફરતી થઈ જતી ! ખાડી દેશો અને પાકિસ્તાનમાં તો એના વ્યવસ્થિત ‘એજન્ટો’ હતા, જે નાનામાં નાના ટાઉનની વિડીયો-શોપ સુધી કેસેટો પહોંચાડતા હતા. આ વેપલો એટલી હદે ખતરનાક થઈ ગયો હતો કે પ્રોડ્યુસરો ઉપર રીતસર ધમકીઓ આવતી હતી કે તમારી ફિલ્મના ઓવરસિઝ રાઇટ્સ અમુક જ માણસને અમુક જ કિંમતમાં આપી દેવાના છે. જો એમ નહીં કરો તો જાનથી જશો !

બીજી તરફ ભારતમાં પણ વિડીયો પાયરસીનું દૂષણ બે-રોકટોક ફેલાઈ ચૂક્યું હતું. ત્રીજી બાજુ પ્રોડ્યુસરો પોતાની મુડીની ઝડપથી રોકડી કરી લેવા માટે ટીવીની મુવી ચેનલોને જે ભાવ મળે તેમાં પધરાવી દેતા હતા. પ્રેક્ષકોને પણ એમ હતું કે થિયેટરમાં શા માટે જવાનું ? મહિના બે મહિનામાં તો ફિલ્મ ટીવીમાં આવશે જ ને ?

આવી સ્થિતિમાં થિયેટરોની દશા ખરાબ થવા લાગી હતી. ભલભલા થિયેટરો બંધ થઈ રહ્યાં હતાં. જે ચાલુ હતાં એમની હાલત પણ ખસ્તા હતી. આવી સ્થિતિમાં તમે જ વિચારો, શું કોઈ પ્રોડ્યુસર એકાદ શુદ્ધ, સંસ્કારી અને ફેમિલી સાથે જોઈ શકાય એવી ફિલ્મ બનાવવાની હિંમત કરે ખરો ? જ્યાં ફેમિલીઓ જ થિયેટર તરફ ફરકતાં નહોતાં ત્યાં કોણ આવી મુરખામી કરે ?

પણ તારાચંદ બડજાત્યાએ એ મુર્ખામી યાને કે હિંમત કરી ! યાદ કરો, 1994… ‘હમ આપ કે હૈં કૌન’નો સમય… ‘દીદી તેરા દેવર દિવાના’ ‘ધીક તાના ધીક તાના…’ વગેરે ગાયનો સુપરહિટ થઈ ગયાં હતાં. ફિલ્મ પણ સુપરહિટ થઈ ગઈ હતી. પણ શી રીતે ? એ જ બડજાત્યા પરિવારનું માર્કેટિંગ સિક્રેટ છે !

ફિલ્મની વિડીયો પાયરસી ના થાય એની તો તકેદારી રાખી જ હતી પણ આખું પ્લાનિંગ લોકોને થિયેટર સુધી પાછા લાવવા માટેનું હતું. રાજશ્રી પરિવારે જોયું કે જો ફેમિલી ઓડિયન્સને થિયેટરો સુધી પાછાં લાવવા હશે તો થિયેટરોનો ‘માણવાલાયક એક્સ્પિરિયન્સ’ આપવો જોઈશે. 

આથી તેમણે દરેક શહેરમાં એક બે થિયેટરો એવાં પસંદ કર્યા જેની સાથે એમની પેઢીઓ જુનો સંબંધ હતો. આ થિયેટરોમાં ફરીથી રંગરોગાન કરાવવામાં આવ્યું. નવેસરથી લાઇટીંગનાં તોરણો લાગ્યાં, ફૂવારાઓ ગોઠવાયા, પાણી છંટાયાં, માત્ર અંદર જ નહીં બહાર પણ આહલાદક વાતાવરણ ઊભું કરવામા આવ્યું !

જો અમદાવાદના પ્રેક્ષકોને યાદ હોય તો, તેઓ ખાસ ગાંધીનગર સુધી આ ફિલ્મ જોવા જતા હતા ! ફરી એકવાર ‘મૂડી ઉપર ભલે વ્યાજ ચડે’ પરંતુ માલને ઝટપટ વેચી મારવાને બદલે બજારમાં તેની ‘ડિમાન્ડ’ ઊભી કરવાની આ સ્ટ્રેટેજી કામ કરી ગઈ. ધીમે ધીમે થિયટરોની સંખ્યા વધતી ગઈ અને ‘હમ આપ કે હૈં કૌન’ એ વરસની જ નહીં, છેલ્લાં પાંચ વરસની ટોપ ગ્રોસિંગ ફિલ્મ બની ગઈ.

અહીં વાત માત્ર ‘હમ આપ કે હૈ કૌન’ની નથી. એક બડજાત્યા પરિવારની ધીરજ અને મક્કમતાને કારણે ધીમે ધીમે હિન્દી ફિલ્મના તમામ પ્રેક્ષકો થિયેટરો ભણી પાછા વળતાં શરૂ થયાં હતાં. આ કંઈ નાનીસુની સિધ્ધિ નથી. 

આજે પણ બોલીવૂડ લગભગ એવી જ ખરાબ હાલતમાં છે. પણ કમનસીબે ‘સેઠજી’ જેવા ધીરજવાન અને સિધ્ધાંતોમાં મક્કમ હોય એવા પ્રોડ્યુસરો ક્યાં છે ?

***

- મન્નુ શેખચલ્લી

E-mail : mannu41955@gmail.com