તારાચંદ બડજાત્યાની માર્કેટિંગ ગિમિક્સ !

માર્કેટિંગ ગિમિક્સ, એ પણ તારાચંદ બડજાત્યાની ? જેણે જીવનભર હંમેશા સ્વચ્છ, સંસ્કારી અને સામાજિક ફિલ્મો જ બનાવી હતી એ તારાચંદ ? 

અરે, જેની સુંદર ટપાલ ટિકિટ બહાર પડી હતી એ તારાચંદ ? તમને થશે કે બને જ નહીં ! પણ સાહેબો, એમણે જે માર્કેટિંગની ચતુરાઈઓ કરી હતી એ ‘પઠાન’ ‘પદમાવત’ કે ‘બ્રહ્માસ્ત્ર’ જેવી ચીપ નહીં, પરંતુ બહુ અલગ પ્રકારની હતી !

પરંતુ એ પહેલાં જાણી લો તારાચંદજીની જીવનકહાણી…. 1914માં રાજસ્થાનના કુચામણ ગામમાં એક સામાન્ય જૈન પરિવારમાં જન્મેલા તારાચંદ ભણ્યા હતા કલકત્તાની વિદ્યાસાગર કોલેજમાં. એમના પિતાની ઇચ્છા એમને વિેદેશમાં ભણાવીને બેરિસ્ટર બનાવવાની હતી પરંતુ કુટુંબના સંજોગો એમને મુંબઈ ખેંચી લાવ્યા. 

અહીં મોતીમહલ થિયેટર્સ પ્રા. લિ. નામની એક ફિલ્મ ડિસ્ટ્રીબ્યુશન કંપનીમાં એમને મહિને 85 રૂપિયાની નોકરી લાગી ગઈ. (સમજોને, આ લગભગ 1933-34ની વાત થઈ.) આ પહેલાં એમને ન તો કદી ફિલ્મો જોવાનો શોખ હતો કે ન તો એમણે કદી સપનામાં પણ ફિલ્મો બનાવવાનો વિચાર કરેલો !

પરંતુ સ્વભાવે ખુબ જ ચીવટવાળા અને પ્રમાણિક હોવાને કારણે થોડા જ સમયમાં એ માલિકના જમણા હાથ સમાન બની ગયા. 1939માં મોતીમહલના માલિકે એમને સિનિયર મેનેજર બનાવીને ચેન્નાઈ (તે સમયના મદ્રાસ) મોકલી આપ્યા.

યાદ રહે, આ આઝાદી પહેલાંનો એ સમય હતો જ્યારે દેશના ચાર-પાંચ સેન્ટરોમાં મુંગી અને બોલતી ફિલ્મો સેંકડોના હિસાબે બની રહી હતી. પરંતુ કોલકતામાં બનતી ફિલ્મો મુંબઈ સુધી નહોતી પહોંચી શકતી કે ચેન્નાઈમાં બનતી ફિલ્મો મુંબઈ કે લાહોર તરફ પ્રદર્શિત થતી નહોતી. આવા સમયે તારાચંદજીએ મદ્રાસના અનેક નિર્માતાઓને મોતીમહલ દ્વારા ફિલ્મોને ઉત્તર ભારતમાં ડિસ્ટ્રીબ્યુટ કરવા માટે મનાવી લીધા.

આખરે જ્યારે 1947માં દેશ આઝાદ થયો ત્યારે તારાચંદજીએ પણ સ્વતંત્ર બનીને રાજશ્રી પ્રોડક્શન્સની સ્થાપના કરી. જોકે કામ તો ડિસ્ટ્રીબ્યુશનનું જ હતું, પરંતુ એમણે જે પહેલી ફિલ્મ હાથમાં લીધી તે દક્ષિણ ભારતમાં બનેલી અતિશય ભવ્ય ફિલ્મ 'ચંદ્રલેખા' હતી. (યાદ છે પેલું ગાયન જેમાં જાયન્ટ સાઈઝનાં સંખ્યાબંધ ઢોલ ઉપર નર્તકીઓ ડાન્સ કરે છે ?)

આગળ જતાં ‘સેઠજી’ના નામથી જાણીતા થઈ ગયેલા તારાચંદજી ફિલ્મોની પસંદગી બાબતે બહુ કાળજી રાખતા. મારધાડ, હિંસા કે સેક્સનો મસાલો ભલે ગરમાગરમ ગણાતો હોય પણ તારાચંદજી હંમેશા સ્વચ્છ અને સામાજિક ફિલ્મો જ પસંદ કરતા. એમનો બીજો આગ્રહ એ હતો કે ફિલ્મો જ્યાં રજુ થાય તે થિયેટરો પણ સ્વચ્છ અને સાફસુથરાં રહેવા જોઈએ. અને ત્રીજી પરંપરા એ ઊભી કરી કે ભારતનાં લગભગ તમામ થિયેટરો, જેમાં રાજશ્રી રિલિઝીંગનું કામ કરતી હોય તેના માલિકો સાથે અંગત સંબંધ ઊભો કરવો. 

વળી એવું પણ નહીં કે બહુ મોટા સ્ટાર્સની ફિલ્મો જ હાથમાં લેવી, ઉલ્ટું, ‘સંત જ્ઞાનેશ્વર’ ‘હરિશ્ચંદ્ર તારામતી’ ‘સતી સાવિત્રી’ વગેરે જેવી સાવ નાના બજેટની ફિલ્મોના પ્રોડ્યુસરોને ધીકતી કમાણી કરાવી આપતા ! શરત એક જ ‘સેઠજી’ને ફિલ્મ સંસ્કારી લાગવી જોઈએ ! 

અરે, જે ફિલ્મથી લક્ષ્મીકાંત પ્યારેલાલની એન્ટ્રી થઈ હતી એ 'પારસમણી' ક્યાં મોટા બજેટની હતી ? પણ તારાચંદજીએ એને સુપરહિટ બનાવી દીધી. આવી તો કંઈ કેટલીય ફિલ્મો ઉપર તારાચંદજીનો હાથ પડે તો તે બોક્સ ઓફિસ પર ઝળકી ઊઠતી ! એ અર્થમાં 'અસલી પારસમણિ' તો તારાચંદ હતા.

વળી હિસાબ એટલો ચોખ્ખો કે એક વાર એક પ્રોડ્યુસર રાજશ્રીના પગથિયાં ચડે પછી આવનારી તમામ ફિલ્મોનું વિતરણ રાજશ્રી પાસે જ કરાવે.

હવે વાત કરીએ તારાચંદજીના માર્કેટિંગ ગિમિકની. તો શરૂઆતની ‘આરતી’ ‘દોસ્તી’ જેવી પોતે પ્રોડ્યુસ કરેલી ફિલ્મો તો થિયેટર માલિકોના અંગત સંબંધોને કારણે ખાસ્સી ચાલી. પરંતુ એમની માર્કેટિંગ ચતૂરાઈના માસ્ટર સ્ટ્રોક જરા અલગ હતા. 

એમણે અગાઉ ચેન્નાઈમાં કામ કરતી વખતે જોયું હતું કે અહીં દક્ષિણ ભારતમાં તામિલ તેલુગુ ફિલ્મોમાં અદ્ભૂત કક્ષાનું કામ થાય છે. એટલે આગળ જતાં એમણે જેમિની, એવીએમ અને પ્રસાદ પ્રોડક્શન જેવાં માતબર પ્રોડક્શન હાઉસોના માલિકોને મોટો અને નવો ધંધો સુઝાડ્યો... એમણે કહ્યું કે તમારી બેસ્ટ ફિલ્મોને ફરીથી હિન્દીમાં બનાવોને ! પ્રેક્ષકો સુધી પહોંચાડીને નફો કમાવી આપવાનું કામ મારું ! (આજે પણ સાઉથની ફિલ્મો મુંબઈના બોલીવૂડિયા કચરા કરતાં સારી હોય છે. આને કહેવાય હીરાપારખુની નજર !)

આગળ જતાં તારાચંદજીએ અમુક અનોખા માર્કેટિંગના અખતરા કરેલા. જેમકે પોતે પ્રોડ્યુસ કરેલી ‘જીવનમૃત્યુ’ નામની એક ફિલ્મની માત્ર એક જ પ્રિન્ટ એમણે મુંબઈના ઇરોસ થિયેટરમાં રોજના માત્ર એક જ મેટિની શોમાં રિલિઝ કરીને પુરા 25 અઠવાડિયા સુધી ચલાવી હતી ! 

ભલભલા ધનાઢ્ય પ્રોડ્યુસર તો આટલી ધીરજ જ ક્યાં રાખી શકે ! છ-છ મહિના સુધી રોજ ફક્ત એક શોનો વકરો આવે તો મૂડી પરનું વ્યાજ કેટલું ચડી જાય ? પણ તારાચંદજીનું ગણિત અલગ હતું. ધીમે ધીમે હવા ફેલાતી ગઈ કે જીવનમૃત્યુ નામની એક ફિલ્મ ફક્ત એક જ શો (એ પણ બપોરે બાર વાગ્યાનો ) હોવા છતાં હજી ચાલ્યા જ કરે છે !

છ મહિના વીત્યા ત્યાં સુધીમાં ધર્મેન્દ્ર અને રાખીવાળી આ ફિલ્મનાં ગાયનો તો સુપરહિટ થઈ જ ગયેલાં. હવે આખા દેશમાં એની વાતો ફેલાઈ ગઈ હતી… બસ, પછી બરાબર 25મા વીકે સેઠજીએ ‘જીવનમૃત્યુ’ આખા ભારતમાં રિલીઝ કરી !

આ હતી તારાચંદ બડજાત્યાની અનોખી માર્કેટિંગ ગિમિક ! આવી તો અનેક એવી માર્કેટિંગ સ્ટ્રેટેજી હતી જે ખરેખર તો આજે એમબીએની કોલેજોમાં ભણાવવી જોઈએ. 

ત્યારબાદ તારાચંદજીએ 70-80ના દાયકામાં ડઝનબંધ સામાજિક ફિલ્મો એક સાથે શી રીતે બનાવી…? અને એક સમયે, જ્યારે ટીવીના આક્રમણથી લોકો થિયેટરોમાં જતા જ બંધ થઈ ગયા હતા ત્યારે કેવા માર્કેટિંગના સુંદર નુસખાઓ વડે તારાચંદજીએ એકલે હાથે હિન્દી ફિલ્મ ઉદ્યોગને પતનની ખાઈમાંથી બહાર લાવવાનું બીડું ઝડપ્યું હતું...? તેની વાતો આવતા સોમવારે…!

- મન્નુ શેખચલ્લી

E-mail : mannu41955@gmail.com